徐福記股票,從曾志偉到趙麗穎，糖果巨頭徐福記命運懸疑
糖果市場下行，品牌形象老化，近兩年業(yè)績不振的徐福記，屢屢被傳可能遭雀巢出售。能否打一場翻身仗，或?qū)Q定其與雀巢的“婚姻”。
徐福記必須打一場翻身仗，這決定著其與雀巢的“婚姻”以及自己的命運。
此前一再有媒體報道稱，雀巢將出售銀鷺與徐福記業(yè)務(wù)，這引起了廣泛的猜想。外資收購民族品牌，隨后被收購的品牌逐漸“消失”，這樣的例子曾經(jīng)多次發(fā)生，人們耳熟能詳?shù)拿兰觾?、中華牙膏、小護士等品牌就是在并購后悄悄退出市場的。
徐福記會遭遇類似的命運嗎？雀巢的回應(yīng)是“對傳言不予評論”。
但梳理雀巢近年的發(fā)展脈絡(luò)不難看出，轉(zhuǎn)移表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)板塊、著重于高增長優(yōu)質(zhì)品類的發(fā)展，是雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德自2018年接管公司后所奉行的發(fā)展戰(zhàn)略。2018年，雀巢就將美國糖果業(yè)務(wù)出售給意大利費列羅集團，出售的理由是“這項業(yè)務(wù)在美國實力較弱”，落后于好時、瑪氏等競爭對手。
縱覽徐福記被收購的這8年多光景，也不難發(fā)現(xiàn)，在全行業(yè)萎縮的大背景下，徐福記市場增長緩慢，轉(zhuǎn)型收效甚微。這也意味著，擺在徐福記面前的首要任務(wù)是打一場翻身仗，提振業(yè)績。
2019年，徐福記通過換帥來傳達變化的決心。新任CEO蘇強在加入徐福記前，曾在百事可樂、瑪氏、螞蟻金服任職，其中，在瑪氏工作長達15年之久。蘇強外資零售企業(yè)多年的操盤經(jīng)驗，被看作是推動徐福記與雀巢進一步融合的有力保障。而在螞蟻金服的從業(yè)經(jīng)驗，則被認為能為徐福記的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支持。
“未來3~5年內(nèi)，我希望徐福記能成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單位?！碧K強告訴《中國企業(yè)家》雜志。
“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，是臺商在大陸經(jīng)營的典型案例。徐福記也一直是大陸糖果市場的第一品牌。
巧合的是，頂新康師傅是由魏家四兄弟一手創(chuàng)立，徐福記也是四兄弟20多年來打拼的成果。公開資料顯示，徐家四兄弟的父親曾是空軍飛行員，徐家家教嚴格，“說不如做”是其一貫的家風(fēng)。
上世紀90年代初，在臺灣向大陸的那輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，徐家四兄弟選擇將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到東莞，專門給人貼牌包裝糖果。1995年，以外銷市場為主的徐家兄弟，決定做自己的品牌，“徐福記”品牌誕生，其中的“?！弊秩∽杂谛旒业淖婕＝ā?/p>
1997年，新加坡匯亞集團與徐氏兄弟成立了BVI徐福記控股有限公司，匯亞占25%的股份，這是徐福記第一次引進外資。2000年，徐福記與家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場直接建立供銷關(guān)系，在蘇強的印象中，正是徐福記打開了中國“散裝糖果”的市場。徐福記僅用了短短幾年，就把銷售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這個時期是中國糖果市場的鼎盛時期，阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)先后入華，當(dāng)然也是徐福記的高光時刻。但處于上升通道的徐福記，也很快遇到了瓶頸，如何研發(fā)新產(chǎn)品、搶占高端市場成為難題。
由于糖果市場比較分散，徐福記雖一直處于業(yè)內(nèi)第一的位置，但第二位與之的差距并非不可逾越。且處于增長市場的徐福記，市場推廣和產(chǎn)能擴張都需要大量資金，僅靠自有資金發(fā)展很容易錯失機會。于是，2006年，徐福記在新加坡上市。
公開資料顯示，到2008年，徐福記作為中國糖果市場第一的品牌，市場份額僅3.9%。而彼時，雀巢也希望能夠在糖果市場發(fā)力。與咖啡業(yè)務(wù)相比，雀巢在糖果市場的表現(xiàn)差強人意，市場占有率僅為1.6%?；蛞舱赋策x擇徐福記作為收購標的。
2011年12月7日，徐福記在新加坡交易所發(fā)布公告，宣布雀巢將以17億美元的價格收購徐福記60%的股權(quán)。收購?fù)瓿珊?，徐氏家族將間接持有徐福記剩余40%股權(quán)。
該筆收購案引得行業(yè)轟動，業(yè)內(nèi)看好未來可能展現(xiàn)的雙贏局面。彼時的雀巢可以給予徐福記大量的資金與研發(fā)投入，而徐福記在中國糖果市場的領(lǐng)先份額與營銷渠道，也正是雀巢所需要的。
與達能收購?fù)薰⒀┎貥钒偈喜煌?，沒有人能否認雀巢收購徐福記的誠意。朱丹蓬也告訴《中國企業(yè)家》，對于徐福記的經(jīng)營，雀巢并沒有太大干預(yù)。但從目前徐福記的發(fā)展來看，這場聯(lián)姻的成效還是“不盡如人意”。
拐點出現(xiàn)在2014年。
這一年，糖果市場開始出現(xiàn)下滑，糖果產(chǎn)量增長放緩。
隨后幾年，這一趨勢進一步加劇。據(jù)《2019-2023年糖果行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略建議報告》顯示，2017年，我國糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%；2018年，我國糖果產(chǎn)量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度進一步加大。
在朱丹蓬看來，中國糖果行業(yè)整體下滑的核心在于，產(chǎn)業(yè)端不能夠與消費端的需求真正匹配，產(chǎn)業(yè)端的升級迭代無法趕上消費升級的腳步。在這樣的大背景下，哪怕是中國市場排名第一的糖果品牌，徐福記同樣承壓。
行業(yè)衰退“不可逆”，但這并不阻礙優(yōu)秀企業(yè)的內(nèi)生性增長。業(yè)內(nèi)人士認為，徐福記轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于對消費場景的細分。
市場對于糖果需求大概可分為兩類，一是平時的休閑場景，二是逢年過節(jié)的消費剛需。新冠肺炎疫情雖發(fā)生在2020年春節(jié)期間，但更多消費者在此前就已完成了糖果、糕點的采買，所以像徐福記這樣的企業(yè)，疫情對其春節(jié)期間的整體銷售額影響不大?！按蟛糠痔枪髽I(yè)的銷售比重仍放在春節(jié)前，整個行業(yè)的波動還是根據(jù)季節(jié)而發(fā)生變化。”朱丹蓬表示。
蘇強履新后，力圖讓徐福記品牌形象年輕化。2019年7月，徐福記與流量明星歐陽娜娜合作，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪瑪。12月25日，徐福記宣布流量明星趙麗穎成為新一代形象代言人。而此前，曾志偉曾長期作為徐福記的代言人。
蘇強的觀點與朱丹蓬相同?！罢麄€行業(yè)都在萎縮，但是比利時手工巧克力的市場就在上升，因為高端化的產(chǎn)品滿足了人們的情感需求。但高端化也不是唯一出路，費列羅現(xiàn)在檔次明顯降低很多，但2019年全球市場依然實現(xiàn)了6.2%的增長?！?/p>
在朱丹蓬看來，目前中國消費品市場已經(jīng)從以前的“高、中、低”三個層次裂變?yōu)椤俺叨?、高端、中高端、中端、中低端、低端”六個不同的層次，消費分層更加精準，企業(yè)一定要找到自己的核心消費群體。
但替換新的代言人就能真正籠絡(luò)年輕消費者？至少從目前的結(jié)果來看，徐福記還沒有達到海瀾之家替換林更新作為代言人銷量大增的效果。
實際上從這兩年的市場表現(xiàn)看，徐福記的品牌升級、產(chǎn)品迭代的腳步還是較慢。“貨圈全快消大數(shù)據(jù)平臺”向《中國企業(yè)家》提供的數(shù)據(jù)也能佐證這一情況。據(jù)貨圈全監(jiān)測顯示：徐福記在二、三線城市to B的渠道鋪貨數(shù)量要高于一線城市，同時，徐福記在低線城市受到的認可也比一線城市更多，這同樣折射出徐福記需要進行品牌升級與迭代。
但從數(shù)據(jù)看，徐福記的轉(zhuǎn)型還是取得了一定成效。2019年，徐福記年復(fù)合增長率達到150%，在業(yè)內(nèi)人士看來，徐福記的渠道變革不能忽視。
一方面，徐福記近年來不斷放棄效率低下的流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)席卷下，電商渠道也是徐福記轉(zhuǎn)型的另一道“抓手”。在蘇強看來，徐福記的績效表現(xiàn)不錯，也得益于電商的發(fā)展。2018年1月，徐福記與京東展開合作，同年6月，與京東物流試水無界零售。
從京東的數(shù)據(jù)來看，2020年1月的年貨節(jié)，徐福記糖果成交額同比增長850%，雀巢巧克力成交額是去年同期27倍。
“其實整個休閑零食的購買，90%都是在線下貨架。因此線下的基礎(chǔ)越好，越有利于品牌利用O2O去觸達消費者，所以對于我們來說，如何和大潤發(fā)、沃爾瑪這樣的商家一道做好散裝品類的管理尤為重要?！碧K強說道。
在RET睿意德租賃業(yè)務(wù)總經(jīng)理杜斌看來，試水集成店與品類擴張或是一個選擇。首先從消費者需求看，雖然糖果市場連年下滑，但消費者對“綠箭、炫邁”等口香糖的需求并沒有降低。且在杜斌的觀察中，一些類“巧克力共和國”的快閃店、糖果集成店近年來在購物中心、商業(yè)街備受歡迎。“我想如果有哪個品牌能去做糖果屋，色彩絢麗，最好跟玩具結(jié)合，在國內(nèi)競爭對手不多?！?/p>
目前，還沒有跡象證明雀巢將出售銀鷺與徐福記業(yè)務(wù)。
傳言部分源于長期以來中外資合作案例出現(xiàn)的隔閡乃至決裂。比如達能收購樂百氏、娃哈哈，恒天然收購貝因美等。
在和君餐飲食品事業(yè)部副主任占妍看來，造成這樣結(jié)果的原因主要有三方面。首先是因為中外市場文化的差別，并體現(xiàn)在了經(jīng)營層面。外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人制度更規(guī)范，而中資企業(yè)則更多是在市場野蠻生長環(huán)境下發(fā)展起來的，核心能力更多在于創(chuàng)造力和市場競爭力，在管理上規(guī)范不足。
第二個原因，是中國經(jīng)濟快速發(fā)展下人群代際的更迭，不同人群代際之間的差異遠超歐美市場。而這些機會往往能被中國本土企業(yè)抓住。雀巢、寶潔等外資企業(yè)船大難掉頭，難以快速對市場做出反應(yīng)。
第三個原因是因為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打亂了很多外資企業(yè)在中國的渠道布局，三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的興起也瓜分了其原有的市場占比。
“其實對于雀巢這樣的誕生于歐洲的巨頭企業(yè)，外延式的市場擴張是其必定的發(fā)展路徑，所以只要不是惡意收購，在與被收購企業(yè)的關(guān)系處理上不會存在太大問題，整合并購后對未來發(fā)展的良好規(guī)劃是關(guān)鍵。”占妍表示。
2月13日晚間，雀巢公布了2019年財報，全球總銷售額高達925.68億瑞士法郎。但從財報也能看出，做出貢獻更多的是美國市場，大中華區(qū)的銷售收入則與2018年持平。
在朱丹蓬看來，與雀巢賣出美國糖果不同，在中國市場，銀鷺與徐福記兩大業(yè)務(wù)板塊擁有一定的戰(zhàn)略地位。雀巢也拿出了十足的誠意，在收購徐福記業(yè)務(wù)后，雀巢也將奇巧巧克力的營銷交給徐福記負責(zé)。
“徐福記作為中國最大的糖果公司，市場占有率和滲透率都很高，現(xiàn)在徐福記與銀鷺兩個公司的市值在130億左右，盤子并不小，而且雀巢現(xiàn)在主攻方向是奶粉和生命健康業(yè)務(wù)，高端市場也需要有食品板塊做基礎(chǔ)?！?朱丹蓬說。
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