霸王涼茶失敗的原因有哪些，霸王涼茶品牌延伸的主要失誤是什么
霸王涼茶失敗的原因有哪些?
廣告可以讓一個(gè)品牌迅速傳播，但傳播可以促進(jìn)一個(gè)品牌的快速成長(zhǎng)，也可以讓一個(gè)品牌迅速而廣泛地臭名昭著。霸王是一家強(qiáng)大的公司，然而，他的涼茶注定是一場(chǎng)慘敗。
第一，“霸王”原本是洗發(fā)水品牌。雖然它有著極好的知名度和美譽(yù)度，但它在洗發(fā)水方面是成功的。一個(gè)品牌名稱在另一個(gè)類別中越成功，就越難在其他類別中使用。這是因?yàn)槿藗儼堰@個(gè)品牌等同于老產(chǎn)品。
例如，可口可樂(lè)是一家著名的碳酸飲料公司，可口可樂(lè)也是一個(gè)著名的品牌?？煽诳蓸?lè)公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，停止使用“可口可樂(lè)”品牌，如“水果橙”、“雪碧”、“芬達(dá)”和“酷爾”。
再比如，“寶馬”是著名的汽車品牌。應(yīng)用到服裝上，即使是財(cái)大氣粗的公司也很難經(jīng)營(yíng)成功。
再比如，當(dāng)初娃哈哈公司的所有產(chǎn)品都叫“娃哈哈”，很多產(chǎn)品都不是很成功。后來(lái)每推出一個(gè)新產(chǎn)品，就采用一個(gè)新的不熟悉的品牌名稱，這樣更容易成功。
第二，美國(guó)，著名學(xué)者羅塞里夫斯，曾經(jīng)提出了USP(獨(dú)特銷售命題)廣告銷售命題——獨(dú)特銷售命題。美國(guó)藥典理論包含三層含義，一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其中不能提供或不能提供
涼茶技術(shù)含量不高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然能提供，那就看是不是不提供了?！巴趵霞谥袊?guó)涼茶市場(chǎng)劃了等號(hào)，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅提供了，而且提供得非常好。這也是“和諧”、“加多寶”等很多國(guó)產(chǎn)涼茶品牌不死的最重要原因。連牌子都不懂，光是因?yàn)樽约贺?cái)大氣粗，看別人做的好，吃醋是不行的。
當(dāng)然，王老吉在中國(guó)的市場(chǎng)地位是不能動(dòng)搖的，也不是涼茶做不出來(lái)，稍微思考一下就很容易進(jìn)入涼茶市場(chǎng)。
最后還有一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)在于品牌的延伸方向：
從洗發(fā)水品牌到飲料品牌，霸王的做法違背了營(yíng)銷的科學(xué)規(guī)律;品牌延伸需要母產(chǎn)品和新產(chǎn)品的匹配度。怎么理解?根據(jù)定位理論，研發(fā)，母公司的新產(chǎn)品，一般使用新名稱。如果繼續(xù)沿用以前的名字，會(huì)給人一種感覺(jué).消費(fèi)者在喝涼茶的時(shí)候會(huì)感覺(jué)到淡淡的洗發(fā)水味嗎?
霸王涼茶品牌延伸的主要誤區(qū)有哪些?我們上面知道，品牌延伸有錯(cuò)誤，定位有錯(cuò)誤。
第一，霸王忽略了。事實(shí)上，中國(guó)涼茶市場(chǎng)沒(méi)有第二品牌。當(dāng)時(shí)涼茶的第二個(gè)品牌與之相符，年銷售額約50億元。更糟糕的是，目前中國(guó)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。僅在廣東就可能有近1000個(gè)大大小小的涼茶品牌。廣州也有幾百個(gè)涼茶品牌，據(jù)說(shuō)目前國(guó)內(nèi)只有王老吉和呵呵在賺錢，很多超大型企業(yè)進(jìn)去都是血本無(wú)歸。其中包括梁樂(lè)。請(qǐng)教良樂(lè)。當(dāng)然這不是核心矛盾，最糾結(jié)的是下一個(gè)。
第二，霸王自以為是，狂妄自大，心甘情愿。他不從外部競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者的想法出發(fā)。霸王想成為“中醫(yī)世家”的代名詞。他夢(mèng)想著全世界的人早上聚在一起，用霸王牙膏刷牙，用霸王洗發(fā)水洗頭，中午用霸王涼茶解渴，晚上用霸王沐浴露洗澡。(誰(shuí)不會(huì)做夢(mèng)?我還是想當(dāng)皇帝，當(dāng)首富。很多時(shí)候，不是我們想成為什么樣的人，而是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許我們成為什么樣的人，以及我們的消費(fèi)者允許我們成為什么樣的人。事實(shí)上，在中國(guó)人現(xiàn)在的心目中，霸王=防洗發(fā)水，霸王并不代表“中醫(yī)世家”，心態(tài)不會(huì)輕易改變。人們會(huì)覺(jué)得霸王涼茶有霸王洗發(fā)水的味道。
當(dāng)然，霸王涼茶品牌的延伸并不是個(gè)案。中國(guó)有太多的企業(yè)熱衷于品牌延伸，多得不勝枚舉。
我們成功地制造了春蘭空調(diào)，并立即制造了摩托車和汽車，都使用了"春蘭"的品牌。
我們成功地制造了海爾冰箱，并立即制造了電腦、手機(jī)和藥廠，都使用了"海爾"品牌;
究其原因，我們不得不思考，為什么這些品牌那么喜歡延伸?他們背后的邏輯是什么?
第一，跟錢有關(guān)。品牌延伸可以為打造新品牌節(jié)省巨額廣告費(fèi)用。特勞特老師曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)。在美國(guó)，一個(gè)新品牌的成功上市至少要花費(fèi)3000萬(wàn)美元，但品牌推廣只需要500萬(wàn)美元。
第二，品牌延伸能以原品牌的勢(shì)能和光環(huán)效應(yīng)迅速被消費(fèi)者接受，迅速帶動(dòng)銷售。
其實(shí)他們錯(cuò)了。品牌延伸似乎是合乎邏輯的，在短期內(nèi)，會(huì)有一些收獲，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，得不償失。有時(shí)候就像“煮青蛙”被燒死。
有三種特定的危害：
第一，品牌延伸看似節(jié)約了新品牌的廣告成本，但從實(shí)際效果來(lái)看，企業(yè)需要投入比新品牌更多的廣告投入來(lái)糾正自己原有的認(rèn)知和定位，或者以“霸王涼茶”為例;
第二，品牌延伸會(huì)損害原本成功的品牌，讓人覺(jué)得你做生意做得不妥當(dāng)，老品牌會(huì)變得不清晰，不可信。以“春蘭摩托車”為例;
第三，完全不相關(guān)的品牌延伸也會(huì)給你的新產(chǎn)品帶來(lái)麻煩。人們認(rèn)為你的背景不是這方面的專家，給人一種不專業(yè)的印象，對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有任何好處。以“紅塔山Floor”為例。
如果市場(chǎng)上沒(méi)有強(qiáng)大的、專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以考慮品牌延伸。但是，即使現(xiàn)在還沒(méi)有專家品牌，遲早也會(huì)有專家品牌，歷史和實(shí)踐證明，非專家品牌最終會(huì)被專家品牌打敗。
除了注重產(chǎn)品和堅(jiān)持質(zhì)量之外，任何企業(yè)的成功都迫切需要制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。盛世經(jīng)典整合戰(zhàn)略營(yíng)銷體系幫助本土中小企業(yè)解決從產(chǎn)品、品牌、渠道到客戶終端的一系列問(wèn)題，引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)自身的專業(yè)視角開(kāi)拓市場(chǎng)，突破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)超越!
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